11.11
雙十一狂歡節(jié)
2021年雙11有一個(gè)明顯現(xiàn)象：各品牌造勢(shì)“有點(diǎn)冷”，但由于主要品牌加碼投入新零售，線上線下關(guān)于流量的廝殺依然是“憋足馬力”，價(jià)格內(nèi)卷甚囂塵上。作為瓷磚行業(yè)在這場(chǎng)年度電商IP的“頭號(hào)玩家”—東鵬瓷磚雙11開門紅奪冠，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超110%，又歸功于怎樣的新打法呢？
11月1日0點(diǎn)，東鵬瓷磚雙11開售。截止11月3日24點(diǎn)，東鵬新零售再奪天貓瓷磚行業(yè)及建材行業(yè)雙第一的桂冠，開門紅首戰(zhàn)告捷。
△ 開門紅首戰(zhàn)告捷，再奪天貓瓷磚行業(yè)及建材行業(yè)第一的桂冠。
11月11日，首小時(shí)內(nèi)東鵬瓷磚天貓雙十一成交額即破億，京東開售前2小時(shí)銷量超去年同期28倍。
截止11月12日0點(diǎn)，東鵬雙十一新零售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超110%，北京東鵬、陜西東鵬、上海東鵬今年新零售銷售額率先突破1000萬(wàn)。東鵬以強(qiáng)勁的實(shí)力，再次彰顯瓷磚行業(yè)新零售領(lǐng)軍者的風(fēng)范!
△ 東鵬瓷磚天貓11.11前1小時(shí)，成交額破億。
作為瓷磚行業(yè)在這場(chǎng)年度電商IP的“頭號(hào)玩家”—東鵬瓷磚，超額完成了既定目標(biāo)，又歸功于怎樣的新打法呢？
對(duì)此，東鵬新零售中心總經(jīng)理李偉表示，雙11的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，玩法也愈來(lái)復(fù)雜，低價(jià)策略早已不是東鵬贏戰(zhàn)的王牌。聚焦本地化、產(chǎn)品力，發(fā)力終端轉(zhuǎn)化，聯(lián)動(dòng)全國(guó)7000家門店網(wǎng)點(diǎn)做人、貨、場(chǎng)的深度構(gòu)建，才是東鵬新零售的“增長(zhǎng)密碼”。
線下承接轉(zhuǎn)化能力是關(guān)鍵，東鵬具有競(jìng)品無(wú)法比擬的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度，終端轉(zhuǎn)化率每提升1%，都會(huì)給集團(tuán)及經(jīng)銷商帶來(lái)可觀增量
一、雙線合圍，發(fā)力終端壁壘，促成交。
瓷磚重體驗(yàn)，門店的承接能力也成為新零售場(chǎng)景中與“人”保持聯(lián)動(dòng)、吸引客戶并提升轉(zhuǎn)化率的重要因素。活動(dòng)期間，新零售為經(jīng)銷商累計(jì)派單超萬(wàn)筆。如何將這萬(wàn)筆訂單有效轉(zhuǎn)化，是重中之重。
為此，O2O運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾乎每月都奔赴在重點(diǎn)城市，分梯隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)沖刺，賦能終端不間斷高頻小范圍微信爆破，創(chuàng)造不見面即可鎖定客戶定金的機(jī)會(huì)；培訓(xùn)社群運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方法，增加客戶粘性；擴(kuò)大線上資源利用率，以本地運(yùn)營(yíng)中心，本地專屬服務(wù)顧問(wèn)的方式介入，增加客源的挖掘機(jī)會(huì)。
△ 抓終端促成交，線上線下實(shí)現(xiàn)合圍
雙十一期間，僅重慶區(qū)域客戶到店率對(duì)比日常就提升了69%。
同時(shí)，數(shù)據(jù)看板升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新零售全鏈路數(shù)據(jù)可視化，多維度（派單，成交，接單時(shí)效，投產(chǎn)，客戶分層）門店數(shù)據(jù)監(jiān)控，助力門店給予本地新零售客戶快速反應(yīng)及調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。
將線上精準(zhǔn)流量和線下發(fā)力轉(zhuǎn)化緊密結(jié)合，統(tǒng)一執(zhí)行，高空傳播與市場(chǎng)落地并舉，最終實(shí)現(xiàn)了全國(guó)成交率同比20%的提升。
如果說(shuō)傳統(tǒng)電商、信息流已成為東鵬常規(guī)賽道，那切入本地化流量，擴(kuò)大“場(chǎng)”的邊界，無(wú)疑是東鵬雙11的自我趕超賽道。
二、本地化按下“快進(jìn)鍵”，私域流量跑出“加速度”
今年9月，東鵬瓷磚聯(lián)合全國(guó)7000家門店網(wǎng)點(diǎn)啟動(dòng)了新項(xiàng)目，賦能經(jīng)銷商挖掘本地流量，通過(guò)短視頻+直播的方式為門店帶來(lái)銷售增量。
雙11期間以“巖爆雙11，鵬友盡狂歡”為主題推出直播嘉年華，進(jìn)一步擴(kuò)大了東鵬新零售“場(chǎng)”的邊界。同步巖板工廠直供價(jià)、48h免費(fèi)設(shè)計(jì)等全國(guó)利益點(diǎn)及特色服務(wù)，促進(jìn)了客戶留資轉(zhuǎn)化的同時(shí)增強(qiáng)品牌勢(shì)能。
△ 東鵬雙11直播嘉年華，進(jìn)一步擴(kuò)大“場(chǎng)”的邊界
直播以總部為首，在全國(guó)門店發(fā)起，拉動(dòng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上向線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)路徑，提升了全國(guó)門店客戶的下單概率。據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截止日前，實(shí)現(xiàn)了 5817萬(wàn)次播放量，帶來(lái)新增粉絲超 15 萬(wàn)人，無(wú)疑創(chuàng)造了流量長(zhǎng)效價(jià)值。
是否有引流款，是否有高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，是否定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品是否具備競(jìng)爭(zhēng)力，都會(huì)劍指消費(fèi)者是否為產(chǎn)品買單。尤其涉及家裝高價(jià)消費(fèi)。
三、爆款巖板100%拉通，產(chǎn)品力成就硬核較量。
營(yíng)銷只是東鵬雙11成功之處的錦上添花，還要有一套“完整的產(chǎn)品組合拳”才能將目標(biāo)落到實(shí)處。
雙11前夕，東鵬在天貓、京東平臺(tái)上線了80余款新品，其中“墻面巖板”占比超過(guò)了50%。
作為今年重磅推出的巖板新品，無(wú)論是東鵬獨(dú)有的“數(shù)碼巖板”硬性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還是超高的顏值都足量滿足現(xiàn)代家庭的時(shí)尚裝修需求。
△ 東鵬墻面巖板木紋系列之美國(guó)山核桃
雙11期間，東鵬墻面巖板強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)148萬(wàn)人，750*1500巖板的派單比例超過(guò)40%。
“雙11”對(duì)于東鵬新零售而言，是一場(chǎng)“大考”，比GMV更加值得關(guān)注的，在于雙11過(guò)去之后，究竟能為經(jīng)銷商帶來(lái)哪些更為深遠(yuǎn)的升級(jí)。
憑借多年線上的發(fā)力與對(duì)線下的深刻理解，東鵬一直在躍級(jí)，既深耕成熟派單業(yè)務(wù)，也尋求賦能經(jīng)銷商能力升級(jí)的新興業(yè)務(wù)有所突破。我們相信，在集團(tuán)戰(zhàn)略指引下，東鵬新零售能夠跑出了更快的節(jié)奏和依然領(lǐng)先行業(yè)的速度。
△ 東鵬瓷磚戰(zhàn)略品牌平臺(tái)新零售中心團(tuán)隊(duì)
